LVMH集团今年三季度的财报中，所有部门业绩均没有达到预期，尤其是在中国市场，出现了严重的业绩大滑坡。

在一年半之前，LVMH的老板阿尔诺，刚刚被中国消费者推上了全球首富的宝座，如今却掉到了全球第5的位置。

奢侈品巨头业绩滑坡，原因何在？曾撑起奢侈品市场半边天的中国人，为何变了心？

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奢侈品滞销？世界首富痛失宝座

今年三季度，LVMH的业绩不尽如人意。

具体来看，三季度LVMH营收同比下跌3%，至190.8亿欧元，LV与Dior所在的时装与皮具部门营收同比下滑5%，至91.5亿欧元，是近两年来的最差表现。

而之所以导致全球营收下滑，关键则是因为中国市场，LVMH三季度在全球其它市场其实仍然在正增长，只有在除日本之外的亚洲市场营收大幅下跌16%，这个除日本之外的亚洲市场，显然主要就是中国市场。

而LVMH业绩滑坡的一个结果，就是世界首富阿尔诺痛失宝座，财富排行掉到了全球第五的位置。

比起去年的最高点，目前LVMH的市值已经缩水1500亿欧元，阿尔诺的财富损失则高达370亿欧元，也是今年全球500大富豪中损失最多的人。

无独有偶，不仅是LVMH，其他奢侈品巨头也都遭遇了类似的窘境。

比如Gucci的母公司开云集团，今年三季度营收37.9亿欧元，同比下滑15%，而在包括中国在内的亚太市场，营收则猛跌30%。

这些曾经高高在上的奢侈品巨头，可能怎么也没料到，一直作为消费主力的中国市场，突然不买单了，导致业绩出现了大滑坡。

中国人撑起半边天

中国消费者对奢侈品的疯狂追捧，曾经撑起了全球奢侈品市场的半边天。

就拿LV来说，自从1992年进入中国，在北京王府井开了第一家店后，就一路高歌猛进，顺势分享了中国经济发展的红利。

等到2010年，中国消费者购买力大幅提高，在欧美金融危机后市场萎缩之下，LV的营收不降反增，一举突破了200亿欧元。

LV的掌门人阿尔诺，当年在采访中幸福地表示，“中国是全球最有意思的地方，那里有很多人在排队购买奢侈品。”

根据《中国高质量消费报告》，2021年中国人奢侈品销售增幅18%，总额为1465亿美元，占全球奢侈品市场的46%，接近一半。

我们以大约全球18%的人口，和全球13%左右消费能力，却购买了接近全球一半的奢侈品。

毫不夸张的说，正是因为中国消费者的疯狂追捧，才把LV掌门人阿尔诺推上了世界首富的宝座。

中国人为何对奢侈品情有独钟？

原因很简单，千禧年之后，中国经济迅猛发展，以前所未有的速度催生出了一大批的高净值人群。

也因为财富增值的速度太快，导致消费观念却没有跟上节奏，因此，很多人在花钱时盲目冲动，喜欢炫富，喜欢装点门面，尤其喜欢追捧奢侈的生活方式，以此来彰显生活品质。

比如，很多城市中产都要给孩子报钢琴班、马术班，衣服鞋子必须买大牌，出门必须要背着奢侈品包包。

随之而来的，是各大奢侈品巨头纷纷涌入中国市场，并大肆进行营销宣传，进而强化了中国市场对奢侈品的偏爱。

中国消费者“变心”了

那么问题来了，为什么中国消费者突然变了心，对奢侈品不再热情呢？

首先，近两年的经济情况大家都有目共睹，尤其是房地产市场的下行，对于绝大多数的中产人群来说，手里的资产主要都集中在房子上面。

当房价上涨的时候，这些人手里的资产在不断升值，对未来充满信心，花钱自然就大手大脚，可当手里的资产不断贬值时，消费自然就会受到抑制。

与此同时，这些奢侈品巨头为了维持营收稳定，却在推动奢侈品涨价。

因为按照奢侈品的调性，是万万不敢降价的，降价会对品牌产生极大伤害，搞不好就会把品牌作死，只有不断涨价，才能吸引到更多的消费者去购买。

涨价这个大招尽管好使，但也是有极限的，一旦达到了某个临界点，超出了大多数目标客户的承受能力，销量就会开始萎缩。

从今年的情况来看，这些奢侈品大牌的涨价幅度，已经超过了那个临界点。

其次，中国消费者的观念也在变化。

近两年消费市场最火的概念是什么？答案是国潮，随着制造业的产业升级，让大家意识到中国制造并不差，进口的并不是最好的，各路民族品牌开始迎来了发展的红利。

尤其是在社交媒体的传播下，一些高端小众品牌、设计师品牌走进大家的视野，也无形中对这些奢侈品大牌形成了分流。

总的来说，中国经济在经历了30年的狂飙突进后，近两年的深度调整，让我们的消费观念开始成熟，开始趋于理性。

那些曾经高高在上的奢侈品巨头，如今也在布局社交媒体，主动迎合国内消费者的变化，但不管怎么说，还想像过去一样割韭菜，肯定没有那么容易了。

写在最后：

奢侈品巨头业绩大幅下滑，背后是中国消费者的消费观念转变，“人傻钱多”的“冤大头”越来越少了。

经济增速换挡，大家消费时变得更加理性，奢侈品自然卖不动了。

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